王老吉涼茶似乎一夜走紅。2002年，它的年銷售額是1億元，2004年卻突然飆升至8億元。

　　王老吉實(shí)現(xiàn)從1億元到8億元飛躍僅僅用了兩年，而銷售額1億元的路，王老吉卻走了整整7年。在這7年時(shí)間里，它僅僅是蟄居于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，沒(méi)有生存的擔(dān)憂，但好像也沒(méi)有更大的發(fā)展空間。可是在2003年一年間，它卻出人意料地吸引了全國(guó)人民的眼球。

　　2003年

　　王老吉是什么

　　王老吉曾經(jīng)有這樣一條廣告：一個(gè)可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷地蹭冰箱門(mén)。這條廣告的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，而這樣的打親情牌的廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，所以市場(chǎng)銷售不太如意。

　　2002年，王老吉的生產(chǎn)商--廣東加多寶飲料有限公司找到成美（廣州）行銷廣告公司，希望該公司以“體育和健康”為主題為王老吉拍攝一部贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳問(wèn)題。但成美公司發(fā)現(xiàn)王老吉的問(wèn)題不在于市場(chǎng)推廣，而在于沒(méi)有找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

　　其實(shí)做大做強(qiáng)，突破地域限制一直是王老吉的生產(chǎn)商--廣東加多寶飲料有限公司的夢(mèng)想。上世紀(jì)90年代中期，該公司取得香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。當(dāng)?shù)厝擞泻葲霾璧牧?xí)慣，加之“王老吉”又是久負(fù)盛名的老字號(hào)，所以“王老吉涼茶”在當(dāng)?shù)仡H具號(hào)召力。

　　但這種在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的優(yōu)勢(shì)卻成為王老吉在全國(guó)拓展的瓶頸：涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。北方人不知道“涼茶”是什么東西，也沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣。這種以金銀花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中藥味的飲料，也頗不合大多數(shù)人的口味，和市場(chǎng)上眾多的果汁飲料、碳酸飲料、功能飲料比較起來(lái)，毫無(wú)先天的優(yōu)勢(shì)。

　　加多寶飲料公司原先的廣告概念 “健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無(wú)法在眾多的飲料當(dāng)中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開(kāi)花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。而放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影。既不能走茶飲料的路線，因?yàn)闆霾璨⒉皇遣�，而且涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念；也不能正面與正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過(guò)招，那么就必須找一個(gè)差異化的訴求點(diǎn)。

　　由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，市場(chǎng)份額有限。王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問(wèn)題，就等于找不到目標(biāo)消費(fèi)群，找不到市場(chǎng)。

　　經(jīng)過(guò)一番周密的市場(chǎng)調(diào)查和策劃，成美為王老吉確定了新的市場(chǎng)定位：“預(yù)防上火的飲料”。

首先，王老吉是一種飲料，這樣就有意淡化了“涼茶”概念，避免了由于顧客不了解而不肯購(gòu)買(mǎi)，也節(jié)省了大量對(duì)顧客進(jìn)行“概念”教育的費(fèi)用。

　　第二，王老吉是“預(yù)防上火”的飲料�！吧匣稹笔且粋�(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，中國(guó)人都懂，這樣就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人們?cè)谌粘Ｉ�活中常常遇到的煩惱，王老吉是一種具有特殊功能的飲料，它可以預(yù)防上火，它淡淡的中藥味兒正是這一特殊功用的最好詮釋。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。廣告向消費(fèi)者灌輸?shù)氖沁@樣一種觀念：王老吉是此類活動(dòng)的必備飲料，具備可樂(lè)、冰紅茶等飲料不具備的特殊功用。這一功用，使其每罐3.5元的價(jià)格也不再是不可接受。

　　“怕上火，喝王老吉”，簡(jiǎn)潔的廣告詞，清晰的定位，有效的區(qū)隔，為王老吉迅速走紅奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　用廣告加溫

　　品牌定位之后，接下來(lái)的重要工作就是有效地推廣，讓它真正深入入人心，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星說(shuō)，有了這樣一個(gè)精準(zhǔn)的定位后，怎樣在最短的時(shí)間里將此概念打入消費(fèi)者的心中就成為首要問(wèn)題。這時(shí)必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國(guó)范圍傳播力的保障。

　　加多寶在廣告投入上動(dòng)作頗多并不遺余力：

　　在紅色王老吉重新定位之后，加多寶當(dāng)即決定投入1000萬(wàn)元人民幣推廣這一新定位。

　　2003年底，王老吉的廣告投放追加到4000萬(wàn)人民幣。

　　2004年的廣告更是達(dá)到了1個(gè)億，而2004年銷售總額是10個(gè)億。

　　如此大手筆的廣告預(yù)算，使加多寶從全局上把握了宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)，然后通過(guò)專業(yè)媒介購(gòu)買(mǎi)公司制定了龐大的媒介宣傳計(jì)劃。

　　針對(duì)紅色王老吉的品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)，2003年加多寶先是選擇了“非典”期間投放了央視一套的黃金招標(biāo)段，然后又在11月18日參加了央視2004年黃金廣告段位招標(biāo)，投入巨資拿下了2004年3至8月份的幾個(gè)黃金標(biāo)段。2004年，加多寶更在各省級(jí)電視臺(tái)及廣播電臺(tái)投入巨資進(jìn)行廣告宣傳。

　　一時(shí)間，“怕上火，喝王老吉”的聲音頻頻響起在消費(fèi)者的耳邊。正是這種疾風(fēng)暴雨似的廣告攻勢(shì)，保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速給人們留下了深刻印象。廣告上的雄厚財(cái)力支持，也是王老吉迅速走紅的關(guān)鍵所在。

　　2004年8月，更有一部以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材的民間傳奇劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在中央電視臺(tái)乃至全國(guó)眾多頻道火熱播出，將王老吉的品牌推廣推到了高潮。這部電視劇是為了配合王老吉的廣告宣傳的需要，由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司三方共同出資1200萬(wàn)元拍攝的。

　　《嶺南藥俠》的播放帶來(lái)了明顯的市場(chǎng)效應(yīng)：王老吉的招商效果受益明顯，許多經(jīng)銷商甚至就是沖著這個(gè)電視劇來(lái)的；電視劇耗資巨大，證明了王老吉的企業(yè)實(shí)力，使消費(fèi)者對(duì)王老吉產(chǎn)生了更大的信賴感，有利于提升王老吉的品牌形象；由于傳播面既廣又深，在全國(guó)乃至海外都產(chǎn)生了巨大的影響，使消費(fèi)者對(duì)廣東涼茶有了一個(gè)全面的了解，有利于使涼茶成為主流飲料。

　　終端出擊

　　談到紅色罐裝王老吉的終端策略，接受采訪的加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星打了個(gè)比方：　　如果說(shuō)大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的空中部隊(duì)，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊(duì)。在這方面，加多寶也是頗費(fèi)了一番心思。

　　在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的POP廣告外，加多寶還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

　　除了餐飲渠道，在其他消費(fèi)終端的促銷活動(dòng)中，加多寶同樣針對(duì)“怕上火，喝王老吉”這一主題做文章。比如今年夏天舉行了“炎炎消夏王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，即可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，有力地支持和鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火飲料”的品牌定位，長(zhǎng)此以往，將一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為王老吉建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的品牌定位。

　　過(guò)去的2004對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)是收入頗豐的一年，8億元的年銷售額，從廣東和浙江突圍而出，紅遍全國(guó)。對(duì)2005年，加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星更是充滿期待：王老吉必將迎來(lái)一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)的高峰，銷售額將增長(zhǎng)到2003年的十倍，并且通過(guò)央視的高端品牌傳播，王老吉將成為涼茶的代名詞，正如同果凍就是喜之郎一樣，涼茶，就是王老吉。

　　鏈接：

　　王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖。

　　上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。

　　加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑�產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并擁有紅色罐裝王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　�。ǜ�肯德基合作的是王老吉藥業(yè)，不是加多寶公司）